Thuốc lá không khói RJ Reynolds.
Các nhà sản xuất thuốc lá thường nghĩ: Cách tốt nhất để giành thị phần là có được những công thức phối hợp mới. Ví dụ như Marlboro dã có hàng chục biến thể khác nhau trong lịch sử của họ. Từ Marl Menthol cho đến Marl Medium, Marl Lights... Thường, các biến thể khác nhau được tạo thành dựa trên mức đậm nhạt của nhựa thuốc. Thuốc lá nhựa thấp dễ thuyết phục người tiêu dùng là các sản phẩm của họ không chống lại xã hội hay không lành mạnh với con người.
Nhưng một số trong các chiến lược này có hình thức thái quá. Như trong thị trường rượu bia đã có trường hợp bia Coors (Mỹ) đã cố công để tiếp thị một loại nước khoáng với thương hiệu bia (!), nó có tên : Coors Rocky Mountain Spring Water, được tung ra năm 1990 và chỉ sống vỏn vẹn 2 năm sau đó.
Trong ngành công nghiệp thuốc lá, chiến lược thái quá thuộc về RJ Reynolds (với các nhãn thuốc quen thuộc : Camel, Wintons, Salem, Doral).
Cuối thập niên 80, việc hút thuốc lá thụ động được nhìn nhận như một nguy cơ đáng ngại cho sức khoẻ, công ty RJ đã chi phí 325 triệu đô để cho ra loại thuốc lá không khói với thương hiệu Primier.
Vẫn còn đó những vấn đề khác nữa. Một người hút Primier trong chiến dịch thử nghiệm đã phát biểu 'nó có mùi thối như phân'. Trớ trêu, đó chính là lời của vị Giám đốc điều hành RJ Reynolds.
Và rồi đến những khó khăn khi sử dụng sản phẩm này: Ãể hút được Premier cần phải có những bộ phổi mạnh như bom nén hơi, để đốt nó lên rõ ràng là phải cần đến quẹt điện bởi nếu sử dụng với quẹt diêm thì lưu huỳnh sẽ khiến cho mùi của nó trở nên tương tự ... amoniac.
Trong khi chương trình marketing của RJ nhấn mạnh vào 'vui hưởng sự trong sạch' thì cộng đồng lại thực sự lo lắng rằng : liệu nó có tạo nên làn sóng an toàn giả tạo cho những người đã sẵn sàng từ bỏ thói quen không tốt, nay quay lại hút thuốc (?!)
Nói tới nói lui không bằng vấn đề chính lại là những người hút thuốc không thích thú gì với một loại thuốc hút không có khói, còn người không hút thuốc thì không có lý do gì để chú ý đến loại sản phẩm này. Premier bị ngưng sản xuất bởi không có thị trường cho loại thuốc lá này.
Câu chuyện chưa dừng hẳn ở đó.
Cuối thập niên 90, những lo lắng về việc hút thuốc thụ động tăng cao, công ty tin rằng vẫn còn đó một thị trường cho một loại thuốc hút ... ít khói (!!!). Thế là năm 1996, 125 triệu nữa được chi ra để sản sinh một phiên bản cập nhật, lần này nó được gọi là Eclipse.
Người phát ngôn của RJ rất lạc quan : 'Tôi nghi tất cả chúng ta đều đồng ý rằng hút thuốc thụ động là một nỗi lo và khả năng để giảm thiểu hay loại trừ hẳn nỗi lo này là một bước tích cực về một hướng đúng!'
Loại thuốc mới không tạo ra nhiều khói như thuốc lá tiêu chuẩn bởi nó không thực sự cháy. Thay vì vậy than được dùng để làm nóng sợi thuốc lá. Người hút hít hơi nóng qua sợi thuốc để giải phóng hơi nicotin và thuốc lá. Kết quả là Eclipse chỉ tạo ra 10% khói so với thuốc lá thương. Mặc dù nicotin và nhựa đương nhiên cung nhỏ hơn.
Dù sao, đối với công chúng thứ thuốc này có giảm thiểu rủi ro hay không vẫn là một hoài nghi. Zchwartz chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp này cho rằng đây là một tín hiệu tốt : 'Nếu chúng thực sự ít khói như chúng được khẳng định, rõ ràng là rủi ro về chứng ung thư phổi, bệnh khí thủng và viêm cuống phổi được giảm thiểu với cá nhân'. Đồng nghiệp của ông, Naiyer lại nghi ngại: 'Còn đó những rủi ro về bệnh tim liên quan đến việc tăng thêm khí CO trong loại thuốc này'.
Rủi thay, bộ Y tế vào cuộc ngay. Họ phát hiện được Eclipse có nhiều hàm lượng độc tố cao hơn, đặc biệt khi than bị đốt nóng quá độ do việc hút liên tục. Các nhà phân tích y tế độc lập thì nhanh chóng phát hiện ra Eclipse ẩn chứa một rủi ro còn tệ hại hơn - chính là sợi thuỷ tinh. 99/100 điếu Eclipse có lẫn sợi thuỷ tinh trong đầu lọc.
Dù sao, lí do thực sự khiến Eclipse thất bại trong việc khởi động một thị trường mới là vì người tiêu dùng không thể có hứng thú với một loại thuốc hút không khói!
Kết luận: Bài học cho RJ Reynolds: Đừng có bán thuốc cho những người không hút thuốc vì đó không phải là khách hàng mục tiêu của bạn
0 nhận xét:
Đăng nhận xét